Starcons.ru


Поиск
Подписка на новости

Контакты

Телефон:
+7-916-099-1212

Email:
market@starcons.ru

Rambler's Top100

20 Января 2011

Клиентоориентированность: не декларировать, а применять

Автор: Маргарита ФУЗЕЕВА

Вы знаете хоть одну коммерческую компанию, руководители которой на вопрос о том, ориентируется ли их бизнес на потребности клиентов, ответят отрицательно? Я не знаю. Самые честные топ-менеджеры в лучшем случае признаются, что их компания находится в процессе внедрения принципов клиентоориентированности, но вряд ли вы найдете тех, кто заявит, что эта самая клиентоориентированность — не их стратегический выбор. А раз так, то это означает, что термин “клиентоориентированность” должен быть хорошо понятен как минимум руководителям компаний. Иначе как можно внедрять и использовать в бизнесе то, что не осмыслено и не продумано?

На деле всё оказывается не так очевидно… Попробуйте попросить сотрудников компании, объявляющей свой бизнес клиентоориентированным, объяснить, каким образом в их реальной работе используются принципы главенствования потребностей клиентов. Только вот не надо общих слов о том, что клиент всегда прав, что ваш продукт учитывает потребности рынка и т. п. Вы объясните мне, какие конкретные инструменты и как применяются в повседневной жизни вашей организации, чтобы именно клиенты подтвердили непреклонную нацеленность вашего бизнеса на их ориентиры.

Понятие расплывчатое и неформализованное, далеко не для всех очевидное…”

Итак, что мы имеем? Если обслуживание клиентов является основным направлением деятельности компании на конкурентном рынке, то удовлетворенность клиентов становится ключевым фактором в успешном функционировании и развитии организации. Это часто декларируется, а на практике не выполняется… И тогда в процессе реализации потребностей клиентов наблюдаются проблемы, которые выражаются явными и однозначными сигналами от покупателей о том, что их обслуживают неудовлетворительно. За этим следуют конкретные действия со стороны клиентов — “голосование” ногами и кошельками, при котором первые уносят вторые к конкуренту. Прибыль компании падает, и вот тогда перед сотрудниками ставится высокая цель: сначала клиентоориентированность повысить, а потом ее всячески поддерживать и развивать.

— Мы-то с радостью! — отвечают сотрудники. — Только объясните нам, дорогие наши руководители, что конкретно нам надо повысить, углубить и расширить?

— Ну, как вы не понимаете?! — возмущаются руководители. — Вы должны полюбить своего покупателя и свою работу с ним, правильный подход к клиенту должен быть у вас в крови! Мозг подключать надо!

— А-а! Понятно! — говорят сотрудники и воодушевленные идут повышать клиентоориентированность свою и своей компании.

Конечно, я немного утрирую, но, к сожалению, совсем незначительно — именно так очень часто ставятся задачи перед подчиненными. И тогда персонал разделяется на две части: умудренные жизнью работники руководствуются древним правилом экономии ресурсов “не торопись выполнять — отменят”, а остальные расточительно вовлекаются в процесс, который совершенно точно не принесет ожидаемого результата.

Почему я так в этом уверена? Да потому что если для руководителя понятие клиентоориентированности расплывчато, то таким же будет и результат улучшения этого параметра. Потому что если руководитель не может четко сформулировать и оцифровать задачу, то он не сможет и контролировать ее выполнение.

Инструмент — понятие конкретное… Кто сомневается, будет ловить вот этот топор!”

Повышение клиентоориентированности становится не декларируемой, а настоятельной потребностью бизнеса в том случае, когда игнорирование потребностей клиентов ставит под угрозу его развитие. И как только мы посмотрим на вопрос с точки зрения основных целей бизнеса, понятие “клиентоориентированности” перестает быть размытым и неопределенным.

Ведь кто такой клиент для бизнеса? В нынешних условиях это основной источник реализации его стратегических целей. И как не цинично это звучит, но клиентоориентировать свой бизнес нужно именно для того, чтобы наилучшим образом добиться с помощью клиентов достижения обозначенных главных ориентиров компании.

Сейчас для большинства предприятий основные стратегические цели связаны с финансовыми результатами. Соответственно, клиентоориентированность является таким способом ведения бизнеса, который обеспечивает получение дополнительной прибыли или создание конкурентных преимуществ (опять таки ведущих к улучшению финансового положения компании в будущем) за счет внедрения в работу принципов ориентации на потребности клиента. Но и это определение требует уточнений для каждой конкретной компании.

Если цель бизнеса состоит в увеличении прибыли, то можно ли безоговорочно во всем следовать принципу главенствования пожеланий клиентов? Мало ли чего они захотят! Очень часто удовлетворение этих желаний сильно сокращает вожделенную прибыль. С другой стороны, если думать только о сиюминутной прибыли, то о постоянных клиентах нужно забыть, а без них точно не будет стабильной прибыли…

Тогда как же соединить вместе прибыль и полное удовлетворение потребностей клиентов? Какие действия в отношении клиентов нужно предпринять для поднятия доходности конкретного бизнеса? Как должен взаимодействовать с покупателями персонал, чтобы сократить издержки и повысить прибыль?

Клиентоориентированность – это инструмент реализации основных бизнес-целей компании. Кстати, среди этих целей может быть не только “заработать больше денег”, но и “добиться признания, известности в определенном сегменте”.

Ключевой инструмент бизнеса не может быть неопределенным понятием для его руководителей, ведь с его помощью предстоит воплощать в жизнь конкретные задачи. А значит, прежде всего, мы должны подготовить все составляющие инструмента, собрать его так, чтобы он был готов к работе, и научить им пользоваться всех сотрудников, вовлеченных в процесс взаимодействия с клиентами.

Если бы у меня было десять часов для того, чтобы срубить дерево, шесть из них я бы точил топор”

Знаете, почему многие руководители только декларируют клиентоориентированность? Потому что у них хорошо развита интуиция и они понимают, что если непродуманно руководствоваться в бизнесе только потребностями клиента, то так и разориться недолго… С другой стороны, если именно клиенты являются главным источником прибыли, то необходимо разобраться, из каких деталей должен состоять интеллектуальный инструмент повышения доходности бизнеса, использующий правильные взаимоотношения с покупателями.

Разработка CRM-стратегии (клиентоориентированной стратегии) как раз и является тем самым процессом “затачивания топора”, без которого невозможно эффективное взаимодействие с клиентами.

Основными этапами подготовки такого инструмента являются:

1. Сегментация клиентов — выделение основных категорий клиентов с точки зрения их предпочтений и корреляции их потребностей с бизнес-целями компании, конкретизация ключевых параметров, определяющих ту аудиторию, которая обеспечит нужный результат самым оптимальным образом.

2. Оценка значимости клиентов для компании — определение расходов на обслуживание каждого сегмента и конкретных клиентов в них, прибыльности каждого сегмента и доходности покупателей в них.

3. Квалификация клиентов — формулировка критериев для выделения неприбыльных покупателей и сокращения расходов на весь процесс взаимодействия с клиентами за счет отсечения уже на начальных стадиях общения тех, кто является убыточным или не способствует реализации бизнес-целей компании.

4. Выделение ключевых клиентов — определение тех покупателей, которые с большой вероятностью обеспечат основную часть прибыли в обозначенных сегментах.

5. Выяснение потребностей ключевых клиентов — определение их предпочтений и ожиданий, значимости для них конкурентных преимуществ компании и продуктов, степени их удовлетворенности продуктами и услугами, причины ухода к конкурентам, способов увеличения их доходности и т. п.

Пройдя по перечисленным этапам, мы настроим наш инструмент и подготовимся к его применению. Он в перспективе должен обеспечить повышение дохода компании за счет эффективного сотрудничества с наиболее прибыльными покупателями и увеличить степень удовлетворенности ключевых клиентов услугами и продуктами компании.

Стоит ли прогибаться под изменчивый мир клиента?

Понятно, что активное применение клиентоориентированности в бизнесе — процесс очень затратный и в материальном, и в эмоционально-интеллектуальном плане. Если очень сильно подстраиваться под потребности клиентов, то можно остаться и в накладе: ресурсы истратишь, а доход не увеличишь.

В связи с этим встает вопрос: где находится грань целесообразности, на чем заканчивается клиентоориентированность и начинается “прогиб” под клиента?

А вот на этот вопрос однозначного ответа нет…

“Как же так? — скажете вы. — Если понятие клиентоориентированности четко и однозначно сформулировано для компании, то можно определиться и с необходимой глубиной погружения в мир потребностей покупателя!”

Здесь всё одновременно и просто, и сложно. Клиентоориентированность — инструмент бизнеса, компания должна задать его конкретные составляющие, чтобы применять на практике и контролировать результаты его использования. А оценка того, насколько целесообразно произнести (написать) ответ в три или в двадцать три слова, — это в большинстве случаев очень субъективно.

Вам наверняка неоднократно приходилось слышать один из приведенных ниже ответов на вопрос “сколько это стоит?”.

Ответ 1. Всё указано на витрине.

Ответ 2. Это стоит XXL рублей. А при покупке вот этого товара вы получите бонус — у нас сейчас распродажа.

Ответ 3. Этот экземпляр стоит XXL рублей. Давайте, я вам помогу подобрать самый лучший вариант. Вы для какой цели хотели его приобрести? Знаете, в этом случае вам стоит посмотреть вот это — я сейчас покажу…

Интересно, что все приведенные ответы находятся в рамках заданных в компании параметров клиентоориентированности. Какой из них вы слышали в большинстве случаев? А какой из них вы сами давали чаще всего?

У слова “удовлетворение” есть переносное устаревшее значение — отмщение, расплата кровью, жизнью за нанесенную обиду. Приведенный переносный смысл одного из главных понятий нашего обсуждения сегодня устарел не настолько, чтобы вновь и вновь не вызывать в нашем сознании очень сильные негативные желания. И, пожалуй, многие из нас вспомнят ту самую продавщицу, которая была так груба! Или того оператора техподдержки, который, будь моя воля, то я бы его... Так что, смотря как на всё это посмотреть…

Маргарита Фузеева, директор по маркетингу консалтинговой группы “Старконс”

Для тех, кто хочет продолжить данную тему и освоить способы формирования клиентоориентированной стратегии, предлагаем программы:

“Клиентоориентированность как прибыльная стратегия взаимодействия с клиентами”

“Исполнение бизнес-желаний, или Как работать с ключевыми клиентами”



Открытые и корпоративные семинары
Вебинары
Корпоративные программы
Записи вебинаров

Мастер-класс "Коворкинг как бизнес и для бизнеса"
25.02.2014

Семинар «Как финансовая модель помогает стартапу»
24.03.2013

Ревитализация - эффективный и рентабельный способ монетизации бывших промышленных сооружений
25.04.2012

Семинар «Подводные камни» соглашения о намерениях - без каких ключевых элементов сделки Term Sheet лучше не подписывать»
19.04.2012

Мастер-класс для начинающих предпринимателей «Как финансовая модель может повысить эффективность бизнеса»
21.03.2012

Архив новостей

ИТ-консалтинг: предпроектное обследование - необходимость или уловка?
23.01.2011

Клиентоориентированность: не декларировать, а применять
20.01.2011

CRM: чем сердце успокоится
08.07.2010

Преодолеваем сопротивление окружающей среды
05.07.2010

Огонь – мужского рода, искра – женского…
08.03.2010

Архив публикаций

Rambler's Top100 Рейтинг@Mail.ru Каталог семинаров, тренингов, курсов повышения квалификации. Учебные центры - организаторы образовательных программ. © 2011 StarConsulting Group
Разработка сайта на 1С-Битрикс: Максимастер