8 Июля 2010

CRM: чем сердце успокоится

Автор: Маргарита ФУЗЕЕВА

Впервые опубликовано в PC Week/RE

За несколько лет практики проведения открытых семинаров у меня набралась простая, но очень показательная статистика, касающаяся CRM. Во время курса я обязательно, так или иначе, упоминаю данную аббревиатуру и наблюдаю за реакцией слушателей, а это, как правило, руководители среднего и высшего звена, представляющие компании разных рыночных сегментов, среди которых информационные технологии не являются превалирующими.

Так вот, если три с половиной года назад только трое из десяти без дополнительных разъяснений с моей стороны понимали значение упомянутого сокращения, то сейчас картина существенно изменилась – теперь только двум-трем из аудитории требуется расшифровка, для остальных этот термин стал рабочим. Правда, пока нельзя утверждать, что упомянутый прогресс привел к массовому внедрению профессиональных CRM-систем в малом и среднем бизнесе. Представители этих весовых категорий до сих пор в качестве инструмента для выстраивания взаимодействия с покупателями нередко используют MS Excel или систему собственной разработки с ограниченным функционалом. При этом большинство из них осознает необходимость серьезного упорядочения бизнес-процессов, связанных с взаимоотношениями с клиентами, однако до всеобщей сиэрэмизации еще далеко…

Уж если с таким бардаком мы в прибыли – что же будет после наведения порядка?!

Идеология выстраивания прибыльных взаимоотношений с клиентами родилась вместе с первым предприимчивым торговцем, а вот термин CRM (Customer Relationship Management) можно считать ровесником издания, которое вы сейчас читаете, так как его начали использовать в Интернете как раз 15 лет назад.

CRM предполагает такое управление взаимоотношениями с клиентами, которое обеспечивает наиболее эффективное достижение бизнес-целей организации. В современных компаниях главная стратегическая цель обычно связана с получением прибыли, хотя в общем случае CRM-стратегия может быть направлена на реализацию любой задачи.

Принципиальное повышение прибыльности бизнеса может быть обеспечено целым комплексом мероприятий, бóльшая часть которых имеет программную поддержку в современных CRM-системах. Однако до сих пор средний и малый бизнес в основной своей массе применяет CRM-программы исключительно для регистрации и оперативного доступа к первичной информации по клиентам, контактам, событиям и т. п. Это так называемый операционный этап использования CRM, с которого собственно и начиналось CRM-движение в 90-х годах.

В принципе, с этого этапа и должно стартовать любое внедрение CRM-системы. Уже одно снижение операционных расходов за счет сокращения затрат на рутинных, повторяющихся и дублирующихся действиях, учет клиентской базы, фиксация контактов с покупателями и их первичная оптимизация дает существенный выигрыш для бизнеса, который к тому же легко оценить при поверхностном анализе бизнес-процессов.

В этой ситуации грустно наблюдать тот факт, что даже продвинутые компании, внедрившие у себя современные CRM-системы и первоначально запланировавшие их широкое использование в постоянной практике, в итоге останавливаются на первой ступени, то есть на простом и ограниченном применении программы в качестве инструмента фиксации и учета. Почему так происходит?

Основная причина как раз и заключается в простоте и очевидности операционного этапа. Нет такого бизнесмена, который не понимает преимуществ наведения порядка в клиентской базе и активностях с покупателями. Здесь всё элементарно считается и быстро внедряется. А вот понять, как повысить эффективность контактов, что сделать для активизации продаж, и как к этому приспособить CRM-программу, гораздо сложнее.

Интересна и еще одна тенденция, характеризующая изменение отношения владельцев бизнеса к CRM. Если несколько лет назад при принятии решения о покупке системы требовалось, прежде всего, доказывать эффективность вложений, то сейчас большинство руководителей осознают необходимость инструмента, понимают, что одного сокращения операционных затрат сегодня мало. В настоящее время их пугает не стоимость CRM-системы, а то, что, вложив деньги в программу, с помощью нее либо не удастся оптимизировать бизнес-процессы (потому что «даже я сам не знаю, как избавиться от бардака»), либо сроки этой оптимизации будут недопустимо большими для выживаемости бизнеса.

Консультанты от разработчика нередко оказываются бессильны в данной ситуации. Доказательством этому являются многочисленные примеры, когда приобретенная CRM-программа так и остается лежать на полке без внедрения, либо не используется в работе компании даже после того, как команда разработчика отрапортовала о ее «успешном» вводе в эксплуатацию.

Решением данной проблемы может стать либо повышение уровня консультационных услуг при внедрении, либо создание большого количества готовых отраслевых решений, позволяющих с минимальными затратами перейти на следующий аналитический этап внедрения CRM-систем.

Меня не любишь, но люблю я – так берегись любви моей!

Аналитический этап использования CRM подразумевает принципиальное повышение результативности процессов. Его реализация требует значительных интеллектуальных усилий, так как придется думать над тем, каким образом повысить эффективность продаж и контроля. Здесь нужно серьезно потрудиться, чтобы детально разобраться в вопросе, кто является клиентами компании, какие из них самые выгодные, каким образом их привлечь и организовать эффективное взаимодействие для реализации бизнес-целей организации.

Аналитическая часть CRM поможет увеличить количество повторных и кросс продаж, внедрить систему прогноза продаж, повысить процент успешных сделок, активизировать работу с перспективными покупателями, сократив время на общение с малоприбыльными клиентами, и т. п.

Необходимость данного этапа обострилась кризисными явлениями, без него сегодня выход на прибыльность затруднителен. Однако настройка и внедрение аналитических возможностей CRM-систем без консалтинга (внутреннего или внешнего) невозможны. Для бизнеса это означает, что, как минимум, придется остановить всеобщую загруженность текучкой и выделить время / деньги / команду на то, чтобы разобраться с бизнес-процессами, навести в них порядок, в том числе и с помощью CRM.

После реализации первых двух этапов можно говорить о реальности внедрения действительно эффективных программ повышения лояльности клиентов, потому что появляется прочная основа для их превращения из затратных мероприятий с трудно предсказуемым результатом в полностью прогнозируемые и просчитываемые активности.

Коллаборационный этап развития CRM не на словах, а на деле обеспечивает требуемый уровень лояльности клиентов за счет существенного повышения качества их обслуживания, организацию с ними эффективной обратной связи, оказывающей влияние на внутренние процессы компании.

Приходится признать, что для большинства компаний среднего и малого бизнеса эта фаза использования CRM находится в будущем – хочется верить, что не очень далеком.

Верю, что жить в эту пору прекрасную всё ж доведется и мне, и тебе!

Прекрасное Далёко, в котором бизнес будет в полной мере использовать CRM для реализации своих стратегических задач, может стать гораздо ближе и наступить раньше, если этому помогут разработчики систем. Попробуем наметить основные ожидаемые перспективы.

Возможно практическое исчезновение CRM-систем как отдельного класса программ за счет активного развития соответствующего модуля в ERP, снижения общей стоимости систем управления предприятием и упрощения их внедрения.

Все современные ERP-системы включают в себя модуль взаимодействия с клиентами, который с каждым годом приближается по функциональным возможностям к лучшим профессиональным CRM-системам, имея при этом значительные преимущества – все подразделения предприятия работают в одной программе, решена проблема интеграции различных данных, необходимых для управления компанией, реализована единая система отчетности и контроля. При этом самостоятельные CRM-системы еще могут быть востребованы в небольших организациях и как нишевые продукты в некоторых сегментах среднего и крупного бизнеса.

Очень полезным может стать использование связки CRM и корпоративного портала в качестве надстройки над имеющимися ИТ-системами. Это обеспечит единый интерфейс доступа к данным, необходимым для эффективного управления организацией.

Вполне реально и развитие возможностей CRM-программ до уровня ERP-систем. Уже сейчас большинство CRM-систем включает в себя дополнительные возможности, связанные с управлением проектами и бизнес-процессами. Они обеспечивают базовый функционал электронного документооборота, значительную часть складского учета, организацию заказов на производство, контроль сроков исполнения заявок и их маршрутизацию. Граница между CRM и ERP активно размывается.

Эволюция систем управления взаимодействиями с контрагентами происходит и с точки зрения расширения спектра их применения. Microsoft активно использует термин XRM, под которым подразумеваются любые системы управления взаимоотношениями – с клиентами, сотрудниками, партнерами, поставщиками, госструктурами и т. п.

Главное, что продолжение обязательно последует! А значит пока о спокойствии говорить рано.

Маргарита Фузеева, директор по маркетингу консалтинговой группы «Старконс»