Starcons.ru


Поиск
Подписка на новости

Контакты

Телефон:
+7-916-099-1212

Email:
market@starcons.ru

Rambler's Top100

26 Ноября 2008

Этот неуловимый ЛПР

Автор: Маргарита Фузеева

PC Week/RE 

Сначала уточнение — наши дальнейшие умозаключения прежде всего касаются продаж сложных продуктов. К основным признакам подобных предложений относятся высокая цена, большой срок принятия клиентом решения о покупке, сложность объяснения причин того, зачем это ему нужно, и что очень важно — часто применение таких продуктов означает необходимость изменения привычного уклада жизни для частных пользователей, а для коммерческих компаний серьезную модификацию бизнес-процессов. Последний пункт особенно критичен с точки зрения процесса принятия клиентом решения о покупке. Превратить желание изменить привычный ход вещей в реальность можно только при наличии непреклонного намерения это осуществить у лица, принадлежащего к центру власти компании. В описании технологий продаж есть такое наименование — лицо, принимающее решение (ЛПР). Те же технологии настоятельно рекомендуют при продвижении сложных продуктов обязательно выходить именно на ЛПР.

Кстати, в названии этой персоны уже заложена неоднозначность — решения-то они принимают, только какого уровня? О том, что “это нам в принципе интересно”, или о том, что “наша компания не будет рассматривать подобные предложения в ближайшее время, потому что нам не до этого”? Очень часто такие высказывания отражают мнение конкретного лица, а не реальные потребности компании.

Для успеха эффективных продаж сложного продукта нам нужны те ЛПР, которые могут принимать решения верхнего уровня – например, о том, что кардинальные изменения необходимы в организации, что преобразования будут вестись с помощью вот этого конкретного продукта, а не каким-то другим образом.

Что происходит на практике? Часто персоны, реально не имеющие серьезных полномочий верхнего уровня, приписывают их себе, а лица из центров власти порой уходят от ответственности, убеждая продавца, что решения такого уровня ими не принимаются. Второе обычно происходит, если ЛПР не убежден в настоятельной необходимости и полезности конкретного предложения. Ввод в заблуждение по поводу принадлежности к уровню ЛПР — первая сложность на пути выхода к этому центру.

Разговаривать с ЛПР трудно, тем более когда нужно убедить его приобрести сложный продукт, принципиально преобразующий деятельность компании. Надо быть опытным экспертом или, по крайней мере, вести себя как профессионал, что далеко не всем продавцам под силу. И это второе препятствие на пути к ЛПР, в основе которого лежит страх неудачи, опасение оказаться некомпетентным и именно поэтому получить отказ. Гораздо проще общаться с лицами, относящимися к более низкому уровню иерархии.

К упомянутым проблемам, безусловно, стоит отнести и высокий уровень конспирации, сопровождающий деятельность практически любого реального ЛПР, — выход на лицо, принимающее решение, требует серьезных разведданных и хороших коммуникативных способностей у продавца.

Осмелюсь предположить, что продавцы вашей компании в большинстве случаев работают не с ЛПР. Если они убеждают вас в обратном, проверьте, какова доля компаний в вашей базе, имеющих среди контактных лиц настоящих ЛПР. Как правило, таких организаций не больше половины. При этом наличие в списке контактов ЛПР вовсе не означает, что куратор компании общается именно с ним. Все мы стараемся идти по пути наименьшего сопротивления, если жизнь не заставляет нас вести себя по-другому. А она именно так и поступает, например, резко меняя экономические условия существования бизнеса. Если раньше можно было себе позволить не слишком сильно напрягаться с каждым своим клиентом, закрывая плановые объемы продаж за счет других, более простых и благожелательных в общении заказчиков, то сейчас на первое место выходят критерии результативности взаимодействия со всеми покупателями.

В в условиях сокращения бюджетов и приостановления некритичных для бизнеса проектов не эффективно тратить время на убеждение приобрести дорогостоящий продукт кого-либо из нижних уровней иерархической лестницы.

Нил Рекхэм, автор стратегии СПИН*, предназначенной для процесса “больших продаж” (сложных продуктов), использует удобную классификацию всех возможных лиц, с которыми приходится общаться в процессе продаж. По его версии, они делятся на центр восприимчивости, там, где готовы слушать, но не решать, центр неудовлетворенности, там, где могут понять потребности, основанные на неудовлетворенности существующей системой, и тот самый вожделенный центр власти, где находятся лица, обладающие полномочиями принимать решения.

Цель опытного продавца — как можно быстрее добраться до ЛПР, находящегося в центре власти, с тем чтобы именно с ним вести окончательные переговоры о приобретении продукта. Это, казалось бы, очевидное правило сложных продаж при его правильном применении имеет много оговорок.

Прежде всего, оптимальная работа с реальным ЛПР требует хорошей подготовки, включающей предварительный сбор всех необходимых данных — а их лучше добывать у представителей двух других центров.

Законспирированность ЛПР часто не может быть преодолена без хорошего посредника из круга восприимчивости или неудовлетворенности, а это означает, что с ним надо установить прочные доверительные отношения, которые быстро не выстроишь. Кстати, многие успешные продавцы очень часто находят подобного посредника, не принадлежащего к центру власти, но имеющего туда доступ, и совершают практически все свои продажи, бóльшую часть времени общаясь именно с ним, а не с ЛПР.

Такое общение становится незаменимым и в тех случаях, когда неизвестна или в принципе отсутствует четко прописанная процедура принятия решения о покупке в компании клиента. Кстати, с этим обстоятельством сталкиваются все продавцы сложных продуктов в ходе заключения большинства своих сделок.

Можно ли найти оптимальное соотношение времени общения с представителями разных центров? Когда выход на ЛПР наиболее целесообразен? Можно ли обойтись без него в сложных экономических условиях? Об этом поговорим в следующий раз ("Тернистый путь к ЛПР").

* Рекхэм Н. Стратегия работы с клиентами в больших продажах. Пер. с англ. — Издательство: Hippo, 2004.



Открытые и корпоративные семинары
Вебинары
Корпоративные программы
Записи вебинаров

Мастер-класс "Коворкинг как бизнес и для бизнеса"
25.02.2014

Семинар «Как финансовая модель помогает стартапу»
24.03.2013

Ревитализация - эффективный и рентабельный способ монетизации бывших промышленных сооружений
25.04.2012

Семинар «Подводные камни» соглашения о намерениях - без каких ключевых элементов сделки Term Sheet лучше не подписывать»
19.04.2012

Мастер-класс для начинающих предпринимателей «Как финансовая модель может повысить эффективность бизнеса»
21.03.2012

Архив новостей

ИТ-консалтинг: предпроектное обследование - необходимость или уловка?
23.01.2011

Клиентоориентированность: не декларировать, а применять
20.01.2011

CRM: чем сердце успокоится
08.07.2010

Преодолеваем сопротивление окружающей среды
05.07.2010

Огонь – мужского рода, искра – женского…
08.03.2010

Архив публикаций

Rambler's Top100 Рейтинг@Mail.ru Каталог семинаров, тренингов, курсов повышения квалификации. Учебные центры - организаторы образовательных программ. © 2011 StarConsulting Group
Разработка сайта на 1С-Битрикс: Максимастер